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Navigation de marque : Surmonter les incohérences pour atteindre les objectifs

Les incohérences dans les marques peuvent poser des problèmes importants et entraver la réalisation des objectifs. Voici quelques domaines courants où des incohérences peuvent survenir et avoir un impact sur le succès d’une marque :

1. Incohérences dans la stratégie de marque

  1. Le message de la marque : Un message incohérent sur différents canaux, tels que les médias sociaux, la publicité et les communications avec les clients, peut semer la confusion chez les clients et diluer l’identité de la marque.
  2. Identité visuelle : L’incohérence des éléments de conception, des logos, des schémas de couleurs et de l’imagerie peut créer la confusion et diminuer la reconnaissance de la marque. La cohérence de l’image de marque est essentielle pour établir une présence forte de la marque.
  3. Qualité des produits :les fluctuations de la qualité des produits ou les changements de caractéristiques sans communication claire peuvent éroder la confiance et la satisfaction des clients. Une qualité constante est essentielle pour construire une réputation de marque positive.
  4. Expérience du client :les incohérences dans le parcours du client, depuis les interactions en ligne jusqu’aux expériences en magasin, peuvent conduire à l’insatisfaction. Les marques doivent veiller à ce que l’expérience soit transparente et uniforme sur tous les points de contact.
  5. Valeurs et culture :si les actions et les décisions d’une marque ne sont pas conformes aux valeurs qu’elle affiche, cela peut susciter le scepticisme et la méfiance des clients. La cohérence dans le respect des valeurs de la marque est essentielle pour asseoir la crédibilité.
  6. Engagement des employés :les incohérences dans la manière dont les employés représentent et incarnent la marque peuvent avoir un impact sur la perception des clients. La formation des employés et une compréhension commune des valeurs de la marque sont essentielles pour maintenir la cohérence.
  7. Canaux de communication :l’utilisation de canaux de communication disparates sans stratégie unifiée peut conduire à une image de marque fragmentée. Les marques doivent veiller à la cohérence du ton, du style et du message sur toutes les plateformes de communication.
  8. Positionnement sur le marché :des changements fréquents dans le positionnement de la marque ou dans le public cible peuvent semer la confusion dans l’esprit des clients et rendre difficile la constitution d’une clientèle fidèle. Une identité de marque cohérente permet d’établir une position claire sur le marché.
  9. Dénomination des produits et extensions de marque :des conventions de dénomination incohérentes pour les produits ou des extensions de marque déroutantes peuvent créer un manque de clarté. Les marques doivent adopter une approche structurée pour nommer et étendre leurs gammes de produits.
  10. Responsabilité sociale :les marques qui abordent les questions sociales et environnementales de manière incohérente risquent de subir les foudres des clients. La cohérence des initiatives de responsabilité sociale des entreprises est essentielle pour maintenir la crédibilité et la confiance.

Pour remédier à ces incohérences, il faut procéder à un examen complet de la stratégie de marque, des processus internes et de la communication externe. L’établissement et le respect d’une ligne directrice bien définie pour la marque peuvent contribuer à maintenir la cohérence et à atteindre les objectifs de la marque.

2. Exemples d’entreprises ayant eu des problèmes d’incohérence de leur image de marque


J.C. Penney :

  • En 2011, J.C. Penney a entrepris un important effort de repositionnement de sa marque, notamment en modifiant son logo, sa stratégie de prix et l’agencement de ses magasins. Cependant, l’incohérence des messages et la rapidité des changements ont désorienté les clients, ce qui a entraîné une baisse des ventes. Par la suite, l’entreprise est revenue à ses anciens éléments de marque.

Gap (encore) :

  • Gap a fait une nouvelle apparition en 2010 en dévoilant un nouveau logo qui a été mal accueilli par les clients. Le changement incohérent d’un logo bien connu et bien établi a suscité une réaction négative de la part du public, et Gap est rapidement revenu à son logo d’origine.

Tropicana :

  • En 2009, Tropicana a redessiné son emballage, notamment en supprimant l’image emblématique de l’orange avec une paille. Le changement radical d’emballage a semé la confusion parmi les consommateurs, qui ont eu du mal à reconnaître le produit dans les rayons des magasins. Tropicana est revenu à son emballage d’origine en l’espace d’un mois.

RadioShack :

  • RadioShack a été confronté à des difficultés au milieu des années 2000 lorsqu’il s’est agi de redéfinir sa marque. L’entreprise a fait l’objet de plusieurs tentatives de repositionnement de sa marque, y compris des modifications du logo et de l’agencement du magasin, sans qu’un message clair et cohérent ne soit diffusé. L’absence d’une identité de marque cohérente a contribué à une baisse de la fidélité des clients.

Abercrombie & Fitch :

  • Abercrombie & Fitch a été critiquée pour son image de marque incohérente et ses stratégies de marketing. Le PDG controversé de l’entreprise et son approche marketing d’exclusion ont provoqué une réaction négative du public et une baisse des ventes, soulignant l’importance d’aligner les valeurs de la marque sur les attentes des clients.

Yahoo (encore) :

  • Yahoo a été confronté à des défis permanents liés à l’identité de sa marque, en particulier au début des années 2000. Les changements fréquents à la tête de l’entreprise, associés à des modifications de la stratégie et de l’image de marque, ont semé la confusion parmi les utilisateurs et les investisseurs quant à l’orientation de l’entreprise.

Gap (encore) :

  • En 2016, Gap a fait l’objet de critiques pour une campagne publicitaire de vacances qui présentait un groupe diversifié d’individus mais omettait toute mention de Hanoukka. Cet oubli a mis en évidence l’importance de la sensibilité culturelle et de l’inclusion dans le maintien d’une image de marque cohérente et positive.

Ces exemples illustrent les pièges potentiels d’une stratégie de marque incohérente, qu’il s’agisse de la conception du logo, du message ou de la stratégie globale de la marque. La cohérence est essentielle pour établir et maintenir la confiance avec les clients et les parties prenantes.

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